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海马两大基地整合待解,海马整合实行时

2019-10-22 04:27

近日,有媒体报道称,海马旗下两大基地郑州与海口有望彻底整合。郑州海马旗下全部车型将使用与一汽海马所产乘用车相同的“鲲鹏”车标。然而,当本报记者就此话题向双方的经销商求证时,却得到“没听说”的答复。

海马汽车(000572.SZ)在悄无声息地进行着改变。一个最明显的细节是,今年的上海车展上,海马全新车型M3(郑州基地生产的车型)上市时,已经挂上了海马海口基地“鲲鹏”的标识。

不过,记者通过资料发现,2013年海马汽车确实提出过“同标同网”的战略。此前,比亚迪、奇瑞都曾遇到过关于“分网”的非议,难道海马是在有意回避“整合”一事?

海马汽车内部人士在接受《华夏时报》记者采访时确认,海马汽车的确已经提出南北乘用车业务整合、同标同网战略。“今年年初在企业内部首次提出来,并未过多宣扬。”随着海马汽车自主化的进一步实行,其旗下两大基地的彻底整合似乎已经是大势所趋。

“同标同网”

悬挂“大鹏展翅”标识的海马亟待高飞,这步棋又该如何走?

2007年,对于中国自主品牌来说,是“躁动”的一年。2007,胡茂元力主上南合作,走出了发展自主的新路径;奇瑞第100万辆下线,为自主画上了一个新的里程碑;吉利启动了新的LOGO设计,为品牌建设打下关键基础;比亚迪的掌门人王传福则放出要做“世界第一”的“狂言”。这一年,海马股份通过重组郑州轻汽、产能扩建、新产品研发等举措,成立了郑州基地,完成了海马汽车产业链的中原布局。

换与不换

2009年,海马郑州基地正式发布微客福仕达,并提出“双微战略”即微车+微轿战略。2010年随着郑州基地首款微轿海马王子正式上市,郑州基地深化“双微”战略,并宣布将推进A00 级、A0级和A级3个新产品的研发。不过,战略制定之初,郑州基地采取与海口基地独立品牌、独立渠道政策,挂“天方地圆”标。

对于海马汽车而言,2012年的确是较为艰难的一年。2012年的财报显示,海马汽车实现营业收入84.6亿元,较去年同期下降24.55%;归属于上市公司股东的净利润1.6亿元,较去年同期下降50.96%。

不过,海马汽车销售公司总经理吴刚近日表示:“我们将整合海南和郑州两个基地,并使用同样的‘鲲鹏’商标。” 这被外界视为海马整合南北基地的标志性举动,甚至有媒体报道称,海马汽车郑州基地旗下全部车型将使用与一汽海马所产乘用车相同的“鲲鹏”车标。

海马汽车销售公司总经理吴刚也坦言,海马这几年一直没有一款可以进入自主品牌核心市场区间的拳头产品。为了让消费者摆脱对海马汽车的固有认识,海马汽车轿车板块的标识自然成了纠结的关键点。

的确,记者也在今年的上海车展上注意到,海马全新车型M3(郑州基地生产的车型)上市时,已经挂上了海马海口基地“鲲鹏展翅”标。

“我们曾经考虑过对M3挂全新的标,既不用‘鲲鹏’的标识,也不用‘天方地圆’标识。”上述内部人士透露。

有业内人士表示,如果海马轿车和微车进行整合,实行同标同网战略的话,更有利于海马轿车渠道下沉。据统计,目前全国已经有2000多个销售点,而轿车有900多个销售点。但是本报记者在采访中发现事情并没有那么简单。

海马汽车进入了进退两难的境遇。此前,海马汽车一直将A、B级轿车及SUV等中高端车型放在海口基地生产,挂“鲲鹏”标识;海马轿车系海马集团全资设立的子公司,主攻微型客车和微型轿车市场,挂“天方地圆”标识。海马M3虽然是郑州基地生产的车型,但是海马M3是海马汽车上海研发中心历时3年开发的心血,采用全新技术平台的A级车。出于提升轿车品牌形象的考虑,海马M3不挂“天方地圆”标识。

没那么简单

但如果套用一汽海马的“鲲鹏”LOGO,一汽集团无疑也将从中“坐收渔利”。目前,一汽集团仍在一汽海马持股49%,一旦海马轿车挂上“鲲鹏”,就意味着一汽也要从销售利润分成。海马汽车通过完善轿车领域的布局提高郑州工厂产能利用率的本意,就是借此为海马开辟新的关键利润增长点,海马汽车当然不愿意。

5月10日,本报记者采访海马内部人士,对方表示,在海马汽车“同标同网”战略下,郑州基地确实要统一“鲲鹏展翅”标。不仅如此,海马汽车销售公司总经理吴刚也将统领郑州基地,只是更偏重轿车。不过在随后的采访中,海马经销商却表示并未听说“同标同网”战略,没听说微车要更换“鲲鹏展翅”标,是否并入轿车渠道也并不知情。

尽管如上种种纠结,海马汽车还是放弃了另立新品牌的打算。上述人士给出了最终放弃新品牌的缘由,“为轿车产品重新启用新标识的市场风险不可预知。”毕竟,为海马轿车的未来轿车战略铺设一个全新的销售网络,并在轿车业务盈利前确保轿车网络维持运营,无疑会对海马轿车管理层增添巨大的考验。

据记者了解,2013年年初,海马汽车已经提出南北乘用车业务整合、同标同网战略。时隔近半年,经销商竟然没有听到一点风声?

海马汽车集团营销部部长汤斯对这一纠结给出了一个最终的解释:“挂标的原则的确是‘同标同网’,但这一战略只是分别整合轿车渠道和微车渠道。当然,郑州海马基地实行往下沉的策略将不会改变。”

11日,本报记者再次致电海马汽车,企业公关人士告诉记者:“吴总之前不直接管理郑州基地,只是进行战略上的管理,新战略实施后,是否管理郑州基地不一定。”同标同网战略已定,至于轿车与微车同渠道销售,他也表示并未听说。

北上冲动

“此前媒体报道的很多都是误读,事实上‘同标同网’并不是要把海口和郑州的销售渠道完全整合,也不是同一挂鲲鹏标。”13日,当记者联系海马汽车销售公司副总经理汤斯时,得到了“正确”答案,“海马郑州基地和海口基地仍然是独立品牌独立渠道战略,‘同标同网’战略只是分别整合轿车渠道和微车渠道。由于郑州基地和海口基地是两个独立的公司,郑州基地之前没有生产轿车,此次M3在郑州基地生产后,将挂海口基地的鲲鹏标,在轿车渠道销售。而之前郑州基地微车+微轿依然挂天方地圆标,在微车渠道销售。”

尽管这场关于标识的争议暂时画上了一个逗号,海马汽车北上的念头却从没终止过。

照此理解,不难发现“同标同网”更多的是体现在轿车产品的划分上。据了解,在郑州基地“双微”战略下,投放在郑州的轿车产品,更重视客户的自我表达,要体现出与海口的差异化。海口基地的产品在外观、技术等方面更主流,如中高档SUV骑士、中高级轿车M8等,而M3定位为“新A级车”比较偏重实用性,所以放在郑州基地。

早在海马汽车的“十二五”规划中就提到,2015年底将海马海口基地产能提升至30万辆,将郑州基地提升至70万辆;而在130万台发动机的产销目标中,海口基地也只承担30万台,郑州基地则承担100万台。

渠道2.0时代

据了解,海马郑州基地共有3个工厂,现在的实际产能是26万辆,分别包括第一工厂的6万辆产能以及第二工厂的20万辆产能。第三工厂现正在建设中,初期产能为15万辆,在投入使用后将作为微客的生产基地。但海马轿车内部人士表示,第三工厂的产能使用规划较为灵活,建成后也有可能生产轿车。此外,为了突出郑州基地的重要性,2012年年初,海马郑州公司正式更名为“海马轿车有限公司”。

2013年上海车展,海马汽车携四款新车亮相,宣布从今年起,海马汽车进入了自主2.0时代。海马汽车销售公司副总经理李伟胜认为2006年海马开始自主,已经走过7个年头,经历很多,收获很多,经验教训也很多。海马有机会开始新一轮的自主之路,摆在海马面前的一个难题——渠道下沉,该如何解决?

从规划中不难看出,海马汽车正慢慢地将自己的战略重心转移向郑州基地。由于偏居海南岛,受物流和零部件供应体系的影响,海马汽车的这一战略转移势在必行。此外,海马股份30亿元的融资,也已在2010年获监管机构通过,融资的目的为用于扩大郑州基地的产能以及A00级轿车等项目的开发计划。

尽管海马汽车总裁秦全权表示,海马接下来要不留余力,不留遗憾地渠道下探。但汤斯坦言,随着城市限购、产业重组、消费升级,自主品牌压力相对更大。

除了产能、物流以及零部件供应体系的转移,海马汽车的网络布局也在进行“北上运动”。海马汽车2012年的财报显示,聚焦三四线城市特别是中部市场,实现网络快速下沉扩张是公司的工作重点。海马汽车销售公司副总经理李伟胜透露,“海马汽车已经将市场由华南往华北、华西转移。”从2012年开始,海马汽车在一二线城市推出区域总代理制,未来区域总代理模式将是海马一二线城市主流渠道模式。

2012年海马在一二线城市曾推出区域总代理制,一改其他品牌4S店为主的模式。李伟胜认为,随着中国车市由高速增长向平稳增长过渡,未来区域总代理模式将是海马一二线城市主流渠道模式。 “把区域经销权授权给一家经销商,这家经销商可以根据自己的实力和区域特点决定建设几家销售店,并自己组织区域营销”。目前,佛山、重庆已经展开。海马汽车表示,广州作为南方主要城市,由于限购和用户更多地考虑合资品牌,海马汽车将市场已经由华南往华北、华西转移。

对此,华融证券汽车分析师赵宇在接受本报记者采访时表示,随着海马轿车新产品研发项目2013年逐渐完成以及郑州基地新车陆续推出,未来郑州基地的盈利贡献将持续提升。

不过对于总代理模式,也有企业表示观望。长城汽车新闻总监商玉贵表示独家代理可以避免当地经销商恶性竞争,但是风险也大。如果个别地区某个经销商做得确实不错,是可以做成独家代理的。但是,最好还是在当地形成竞争格局,发展不同的经销商。

如今,海马汽车两个基地间的整合在稳步进行。只是,北上之后,这盘棋局该如何走?如今看来,海马汽车似乎仍在思索。

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